奥运营销与广告

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奥运营销与广告

奥运营销线上营销

1.1 内容营销

1.11 短片

- 可口可乐：“此刻是金”

- 早在2020年5月份，该品牌便着手上线了 “此刻是金”系列宣传短片。短片分素人篇和运动员篇，素人篇将奥运精神回归普通人的生活，讲述每个平凡的逐梦人和他们背后的支持者；而运动员篇，则呈现了奥运明星孙杨、朱婷、张培萌和他们的父母、教练、兄弟之间的鼓励与支持。

- 可口可乐：“合而为一（Together as One）”系列宣传片

- 朴宝剑和金妍儿在雪地里玩起了各种冬季运动，其中比较有视觉冲击力的一幕，就是他们将冰球击向空中穿过白雪，巨幅可口可乐冬奥会海报也随之亮相，片尾广告语“共同举杯的时刻，更加畅爽开怀”更传达了欢聚与庆祝的理念。

- 三星：2016里约奥运会宣传广告大片

- 三星在今年里约奥运会期间推出了几支颇具创意的广告。针对今年世界多地政局动荡、恐怖袭击事件频发的局势，三星官方就配合奥运会发布了一支特定的广告，他们将全世界汇聚在一起，把多个国家国歌串成了一支动人的曲子，以此来呼吁和平、珍惜生活。

- 三星：The Chant

- 在看到被奥委会认可的南苏丹共和国第一次以国家身份参加奥运会后，三星把握住了这一极具历史意义的重要事件，以南苏丹奥运选手Margret Rumat Rumat Hassan同业拆借为主角，打造了一支充满力量的奥运广告。

- Visa：“刷新终点线”（Finding New Finish Lines）

- Visa对冬奥会和残奥会的总体赞助包括现场激活和新支付可穿戴设备，宣传短片以“刷新终点线”（Finding N银行信贷ew Finish Lines）为创意主题，是这次赞助的重要组成部分。

- 宝马MINI：#Defy Labels#

- 被标签困扰的运动员江苏自己的标签，推翻品牌的不利标签形象。

1.12 合作

- 自然堂：“点亮水立方”

- 自然堂2012年伦敦奥运会开幕前4个月取得了与中国跳水队的合作，成为了中国跳水队官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品。在里约奥运会正式开幕之前的7月下旬，自然堂“点亮水立方”正式拉开“奥运营销季”的序幕，并与中国跳水名将吴敏霞、陈若琳、何姿等合作推出一系列广告。

1.13 节目

自创

- 上汽大通与一刻Talks：《冠军一刻之大通里约》

- 摆脱了以往那种主持人和访谈嘉宾正襟危坐的访谈形式，而是通过快速问答，让奥运明星以绝对真我的形象出现在公众面前。

自创

- 腾讯：脱口秀《冠军直通车》、直播访谈《第一时间》、成长故事《下一个我》、美食温情《里约家味道》

合作

- 英菲尼迪：与《非凡搭档》、中国一汽：与《冠军直通车》、广汽讴歌：与《相约里约》

1.14 海报

- 上汽大通：金牌创意广告

- 针对中国队获得的每一枚金牌，上汽大通方面都会第一时间制作一张创意画面。每一张创意画面都会有一首唐诗或者宋词，并且以藏头和藏中来鼓励、赞扬、祝贺奥运健儿们获得金牌。

1.15 H5

- 网易旗下文创工作室「哒哒」：「里约大冒险」

- 上线的H5「里约大冒险变频电机与普通电机的区别」上线不足24小时就斩获超过1600万的浏览量，吸引力十足的话题与简单有趣的互动玩法，使其突破年龄圈层、社交圈层等诸多限制，获取大量关注。

1.16 音乐

- 美团外卖：岳云鹏《新五环之歌》

- 五环套餐在美团外卖APP站内重磅上线，岳云鹏携《新五环之歌》助力五环套餐，引起广大消费者的关注和讨论，更因为低至三折的促销活动，刺激大批用户下单购买。赞意团队还在原曲基础上，加入了长笛、扬som琴等中国民乐元素，增强了整个歌曲的反差感与戏剧性，从而使这支魔性的洗脑神曲最终诞生。

1.2 口号营销

- 安踏：“去打破”营销口号

- 推出了 “去打破”的营销口号，以图文的形式在移动端推广传播，并在今年这场份外不按常理出牌的奥运会期间，不断地就热点作出迅速反应。

1.3 热点营销

- 安踏：海报与热点结合

- 当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字；而10日的吕斌事件中，安踏则贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。

- Nike：活出你的伟大

- 每一场比赛结束，Nike总是以最迅捷的速度在微博上推出一张“伟大”的平面广告，文案和标题都是不言自明地指向奥运热点新闻和人物。

- MINI：#MINI早激动#

- 汽车品牌MINI也在奥运会期间在其官方微博发送#MINI早激动#话题，根据最新奥运选手的表现、热点事件更新一张平面广告，并与肾囊肿怎么办新浪微博合采购经理人指数作，在手机客户端中，植入悬浮广告。

- 多品牌：#五环变四环#

- 在开幕式上呈现奥运五环的方式非常独特，五环由雪花慢慢转化而来，从空中飘落。不过这一关键环节却出现了重大的乌龙，在现场有一片雪花未能转变，于是便出现了奥运五环变成“四环”的一幕。

- 网易新闻：刘国梁“网易东京奥运报道形象大使”

- 本届奥运会，网易新闻将以“打破运动次丁佑君元，燃出态度实力”为战略核心，以优质内容开启全方位的赛事报道，带网友睿享一届独一无二的奥运盛宴。届时，网易在东京前方的《冠军之家》演播室也将迎来刘国梁与众多奥运冠军，带来最鲜活和最有趣的独家内容。

- 上汽大众：奥运GIF广告

- 奥运集锦GIF，最后最出现品牌形象，将内容和品牌进行融合。

1.4 事件营销

1.41 招募

- 中国联通：“中国联通校园计划”

- 2017年，中国联通正式成为北京2022年冬奥会和残奥会的官方通信服务合作伙伴。紧接着的2018年，启动“中国联通校园计划”，面向全国招募有热情、有才能、有意愿为北京2022年冬奥贡献力量的优秀青年，授予中国联通“冬梦大使”荣誉称号，引导其服务、见证奥运。

1.42 竞赛

- 中国联通：2020中国联通冬梦大使创意挑战赛”

- 2020年，“冬梦大使”更进一步。中国联通携手联合国人居署、北京冬奥组委、凤凰网青春BANG，共同发起主题为“以智慧创想，共筑绿色冬奥”的“2020中国联通冬梦大使创意挑战赛”，旨在让5G技术这一未来通信的核心与青年群体的创意智慧碰撞，助力北京2022智慧冬奥。

- 可口可乐&Adobe："Coke x Adobe x You"

- 开启了中央空调品牌一场创意界的巨型头脑风暴——"Coke x Adobe x You"，向全世界的创意人下了一个 brief 。让你用 Adobe 的创意软件工具打造一件以可口可乐元素为基础，能体现奥运精神与东京特色的创意作品，规定核心设计元素为“圆”，主色调为红、白两色，形式则动静皆宜。将作品分享到Behance、 Instagram 或 Twitter 并附上话题 #cokexadobexyou ，就能被官方收录到网站上进行集中展示。

1.5 活动营销

- 可口可乐：“此刻是金”社交回顾报告

- 可口可乐还与QQ空间达成合作，借助其11周年之际，引得空间用户对刚刚上网的那些年展开回忆，同时，空间用户会获得一份H5式“此刻是金”社交回顾报告，并可以通过分享可口可乐金牌点赞瓶对往昔的人或事表达感谢。据悉，截止到6月底，这一活动的参与人数已超过1亿，分享率高达33%。

- 可口可乐：QQ在线火炬传递

- 由可口可乐和腾讯公司共同举办的在线火炬传递活动正式上线，在线火炬分8888条线路与奥运火炬同步传递，在全球掀起了一股QQ奥运火炬热潮。

- 腾讯：QQ-AR火炬传递

- 用户除了可以自己扫码观看AR动画获取火种，还可以呼朋引伴一起成为火炬手。QQ火炬传递共有雅典、北京、首尔、悉尼、巴黎、里约6站。传递次数越多，可以解锁越多的城市AR动画，也会在获得QQ专属的“火炬”标识。借助AR和LBS技术，用户即使无法身临里约，仍可以用这种方式祝福和支持中国代表团。

- 可口可乐：火炬手选拔

- 早在2015年底，可口可乐已经吹响火炬手选拔的集结号，奥运火炬手题名活动热火朝天地进行。江一燕、鹿晗、吴磊、柳青、胡歌、刘慈欣、屠呦呦等各行各业的爱豆悉数上榜，让粉丝们着实为之“燃”了一把，也为火炬手话题积攒了相当的人气。可口可乐发起线上投票这一“接地气”的行为，将奥运火炬传递选举成为了一场全民参与的盛会如何写借条。

- 爱彼迎：“线上体验夏季盛会”

- 7月爱彼迎曾联合奥运会推出了奥运与残奥主题的“线上体验夏季盛会”活动，同时邀请了相关运动选手进行互动，当时沃瑟曼的合作球员八村塁也加入了该活动，助力线上奥运相关活动。

1.6 话题营销

- 可口可乐：“此刻是金”

- 建立＃此刻是金＃话题，展开一大波包括朗朗、tf讲不出再见boys等在内的明星转发。

- 可口可乐：#CokePLAY互动活动

- 在此期间，可口可乐也在Instagram等社交媒体上发起了#CokePLAY互动活动。截is是什么止到发稿前，Instagram上共有四万余篇帖子带上了#CokePLAY的标签，其中不乏目前当红的韩国明星，也引起了许多网友的响应。

- 微博：“微5世界杯”

- 微博就曾与央视合作，推出“微5世界杯”话题，最终收获32.9亿的阅读量。“如果把看比赛作为一个收视体验，那上微博就是一种情绪的宣泄。微博与电视节目的跨屏联动，增加了对电视产品互动性的补充，通过社交网络，延缓节目关注度的衰减期。“

- 护舒宝：‘我就是女生’

- “我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动微博设话题量超过3亿。

1.7 赞助营销

- 倍耐力：赞助北马线上马拉松活动

- 倍耐力以别具一格的体育营销理念与崭新的玩法，一举抓住了目标消费者的心——与悦跑圈的合作，赞助北马线上马拉松活动。

1.8 体验营销

- 地铁屏幕

- 跑鞋亚瑟士asics：地铁屏幕放映马拉松画面

- 201编程爱好者1年纽约马拉松前夕，亚瑟士在纽约地铁里布置了一片20米左右长度的屏幕，倒计时过后，屏幕里会放出亚瑟士签约的运动员，也是美国马拉松最快成绩创造者 瑞安·霍尔 Ryan Hall 以他跑全程马拉松速度跑过的画面，行人就可以尝试和他比试一番。

1.9 技术营销

- VR/AR

- 腾讯：虚拟现实技术转播

- 腾讯将使用虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR），以及先进转播设备等多种全新的技术手段为用户营造全新的奥运体验。

1.10 直播营销

- 全天候直播

- 企鹅直播：全天候全民直播

- 三星：VR直播

- 他们同美国NBC广播公司合作，推出了85个小时的2016年里约奥运会VR直播唯冠商标，其中包括了奥运会开幕式和闭幕式，以及男篮、体操、田径、沙排、拳击、跳水和击剑等运动项目。

1.11 社交矩阵营销

- 腾讯：社交矩阵营销

- 腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯体育客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台，以及微信运动组成的社交矩阵，向中国互联网用户及时全面传递奥运信，聚合奥运全民参与度。

1.12 粉丝营销

- 吉利汽车：运动员签名海报赢取活动、粉丝红包活动、与运动员粉丝后援团微博互动

1.13 冠名营销

- 光明乳业：央视《奖牌榜》独家冠名权

1.14 情感营销

- 宝洁：“感谢母亲”

- 里约奥运会，宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才点题。

- 阿里巴巴：“To the Greatness of Small”（相信小的伟大）

- 这一系列广告片最打动人的地方在于，它富有人性光辉的故事叙述与阿里巴巴一直以来“致力于帮助中小企业及年轻人”的理念完美契合，毕竟，谁能如何开药店拒绝一个小人物的真实又伟大的故事呢？

1.15 APP营销

- Nissan：死忠粉‘Die Hard Fan' APP

- 通过AR增强现实技术，在头像贴上国旗图案，可分享社交网络。

2 公益活动

### 腾讯：收入全额捐赠’给乡村小学送体育包‘公益项目

- 腾讯QQ还会将出售纪念册所获得的收入全额捐赠《给乡村小学送体育包》的公益项目，把奥运梦想的火苗传给孩子们、传给未来的希望之星，让奥运不成为精神的传承。

### 可口可乐：可持续发展议程

- 可口可乐也提出了自己的可持续发展议程，并将其主要关注点放在了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活以及“水中和”（Water Neutrality）之上。其中的“水中和”指的是，企业生产从自然界取了多少水，自己再以某种方式（如污水再生、保护江河）把水还回大自然。

3. 擦边球营销

### NIKE：“Find Your Greatness（活出伟大)”

- 尽管不是官方赞助商，但丝毫不影响热衷于各种赛事赞助的NIKE大打“擦边球”，广告语“Find Your Greatness（活出伟大)”以运动精神为切入点，强调消费者才是运动王者。给用户带来精神共鸣和参与感的文案现在看来依然还是经典。

### Toyoto：广告片’让我们携手‘

- 借用领奖台概念，将不同肤色国际的人手拉手形成人墙。

4 合作/代言营销

### 光明乳业：中国国家女子排球队”官方战略合作伙伴”

- 光明乳业与中国国家女子排球队在北京钓鱼台国宾馆签下了为期三年的合同，成功成为后者的”官方战略合作伙伴”，助力她们征战巴西，并在不久后打出了 “坚信光明力量”的口号。

### 蒙牛：中国游泳队整体合约

- 蒙牛也拿下了中国游泳队整体合约，并从4月发起“牛到里约”话题互动，用新媒体营销造势。

### Nissan：百米飞人博尔特代言

- 并为其量身打造了一款黄金版GT-R

5 线上下联动营销

### 腾讯：《跑向里约》

- 线上线下充分利用腾讯的社交优势，整合资源，比如《跑向里约》活动，结合微信运动资源，从北京经由20个奥运主办城市最终“跑向里约”，在微信运动已有的点赞、排名、抢封面等互动基础上，还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互方式。同时，线下在全国举办7站路跑活动，集结明星，调动粉丝积极性为偶像积累跑步步数、提升排名，从而实现粉丝营销。

### Nissan：奥林匹克公园蹦极游戏项目

- 泵及时观看里约360度全方位的景观，同时日产将现场活动视频和照片发布到社交媒体。

### Nissan：#She Dares

- 灵感来自里约女运动员，有激励作用。

### N曹冲称象iss全球购物网an：#Do It For Us 恶搞

- 恶作剧吓唬运动员，并把过程秘密偷拍下来，视频发布在各大社交软件。

### Kicks：在接到捕捉奥运粉丝庆祝活动

- 沿着科帕卡瓦海滩360°捕捉，图像展示在官网，粉丝在图片中找到了自己，会发布到自己的社交媒体进行分享。选出的最有活力的粉丝可以获得比赛门票。

6. 线下营销

### 宝洁：“感谢母亲”

- 宝洁在里约宝洁“母亲之家”招待合作的运动员和他们的母亲。

### 可口可乐：可口可乐大型售货机

- 可口可乐在韩国首尔推出了真菌世界“可口可乐大型售货机”，这是一处可供游客在此进行休和消费的综合性体验空间。当天下午，韩国组合MAMAMOO也应邀来到活动当中，演唱了可口可乐的2018平昌冬奥会纪念主题曲，让现场气氛达到了高潮。

### Nissan：奥运展馆展览新车型

- 如燃料电池和自动驾驶等等

### 雷诺·日产联盟：CEO担任火炬手

- 雷诺-日产联盟CEO卡洛斯·戈恩担任里约奥运会开幕前的火炬手。

### Nissan：用涂鸦艺术展现奥运热情

### Nissan：建立专门Kicks屋

- 在奥林匹克公园设立了一个Kicks屋，展示日产技术、专属奥运火炬、游戏互动和节目表演。

### Nissan：用涂鸦艺术展现奥运热情

7. 奥运纪念产品

### 可口可乐：瓶子营销

- 可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”，身份瓶＋赞美瓶，消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感，伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感，亦为奥运预热。

### 可口可乐：运动员限量款

- 可口可乐选定了四位美国冬奥及冬残奥选手作为蓝本，将他们的剪影墓虎印在可口可乐的经典弧形瓶上，力求以简洁的线条勾勒出拼搏时刻与精彩瞬间。可口可乐还在其Coca-Cola Freestyle贩卖机中，以这四位运动员的名义推出了限量款口味的汽水。

### 可口可乐：平昌冬奥限量款

- 可口可乐推出了平昌限定版产品，瓶身为流线型铝罐，上有奥运经典五环LOGO设计，并采用韩式水墨画风，描绘各国运动选手精彩的运动画面，搭配雪白背景呼应冬季。

### QQ钱包：企鹅代表团里约纪念册

- 为了让未来之路奥运精神的正能量持续传递下去， QQ钱包独家发售了企鹅代表团里约纪念册。整套卡册里，QQ企鹅化身中国健儿出现在羽毛球、游泳、拳击、帆船等项目的赛场上。超级Q萌的神情，铿锵有力的个性slogan，不仅用生动可爱的方式再现了健儿们的英姿，简洁的话语背后更还原出一个个动人的奥运故事。

### 华晨中华：中华V3二代’女排签名版‘

- 女排夺冠后，与女排签约并推出冠军版和’女排签名版‘中华V3。

8 支持性项目

8.1 赞助

- 361°：奥运会工作人员官方制服

- 361°独家提供的里约奥运会及残奥会福汇外汇官方制服包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装。

- 李宁：赞助印度奥运代表团卢比及道具

- 李宁将赞助印度奥运代表团约2500万－3000万卢比（约合37.5万－40万美元）。根据协议，李宁将为代表团提供运动服和训练、比赛用具。参加里约奥运会的印度代表团含运动员和官员在内约150人。

- 阿迪达斯：赞助英国国家队队服

- 今年阿迪达斯赞助的是英国国家队的队服，设计师则是和阿迪达斯经营合作系列多年的时装设计师Stella McCartney。每件运动衣的胸前都有纹章，图案由英国纹章院提供。

- 耐克：奥运会“供应商”

- 4 年前，耐克就获得了 2016 年里约奥运会“供应商”的赞助资格，为各个国家队提供运动装备。这是 2000 年悉尼奥运会以来，耐克首次位列奥运会商家合作名单。

- 安踏：中国冠军领奖官方服装与比赛装备

- 为中国奥运军打造冠军领奖的官方服装，并为中国国家体操、蹦床、举重等10支国家队提供奥运会比赛装备

- 三星：赠送S7 edge给运动员

- 三星送出了共计12500台配备了 Gear IconX 智能耳机的S7 edge手机给奥运参赛运动员，更令人看到了三星对于利用奥运营销资源的心得所在。而在傅园慧表示手机被盗后，三星第一时间表示要送给她最新的三星旗舰机NOTE7，反应也是相当迅速。

- 宝马：‘动态追踪系统‘助力美国游泳队

- Nissan：Kicks参与奥运圣火的护送

- 宝马：#BMW Drive For A Cause试驾活动

- 在加拿大和美国发起，民众试驾一辆，就获得专属购买奖励，宝马就捐赠10美金赞助给美国加拿大的团队。

8.2 伙伴

- 可口可乐：选拔火炬手与助跑手

- 从1992年起，可口可乐更是成为了奥运火炬手选举的忠实伙伴，迄今在全球已经选拔了一万五千名火炬手和万名护跑手，为奥运火炬的传递输送了坚实的力量。

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